一方面是从未关注“客户体验”，对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视

跳出“流量”思维

我认为，当品牌开始重视私域时，不应该仅关注“流量”本身，而要跳出流量思维，站在“用户运营”和“平台数字化”两个角度来看这件事。

在用户运营方面，早期波司登曾陷入过该误区，其总监表示，品牌最初接触私域疯狂获客，门店导购每天加多少人都是硬性KPI。结果很快发现他们像疯了一样一门心思加人，虽然人数上来，但客群质量较低，最后还会影响门店业绩。

我在服务其他品牌时也常看到这种情形，品牌方引入工具，把市场端与用户链路打通后便设计增长模型，各类SOP式话术、建群规则见怪不怪，直接造成后续运营难上加难。

之所以不好做，一方面是从未关注“客户体验”，对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视，试想下这些场景：一个人管理上百个群，机械化同步推送，营销内容由软件简单直白地编写，即便导购“一对多”式沟通也很难保证“有效度”。

假设导购在侧重目标转化的下，只考虑如何低成本输出内容而不考虑互动，用户很难建立信任关系。

当然有些管理层对“互动”的认知存在偏差，他们认为建群后，不管说话是否有价值，只要大家聊起来就能有更多的连接和交流。你想想看“消费者本身”每天都有自己的事情要做，那么忙，哪有时间与你品牌互动？

进一步说，经常活跃、积极发言的人产出价值并不高；相反高价值人群只关注“利益点”和自我有无消费诉求，因此不同类型品牌做私域在建群上本身有两个价值点：

1. 快闪需求，告诉用户有优惠活动；
2. 裂变需求，想通过利益点带动新人。

对于高客单产品显然没有建群必要，通过导购一对一沟通才能实现最大价值。

不信你看，卖名表、珠宝的国际品牌天天把你拉群里、给推送消息，不但会产生反感，甚至真有需求时也不会考虑“该品牌”，是不是？

从粗放式运营视角看，建群只是私域最后一个节点需要做的事情。当与用户互动还没有真正产生时，首先要思考品牌基本功是否扎实，如积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善度等。

当拿到足够多的数据后，才能有效筛选不同群的人、针对式运营，这样相同属性的人在一起能起到激励作用，产生UGC也能帮助社群自传播。

但目前大多数品牌只做到小程序中“会员体系”，且还是与消费挂钩，并且消费带来积分并没有足够多的权益给到用户“兑换空间”。这样用户并没有觉得“积分”有什么大的价值点，所以在他们心中就不会有太大的沉没成本。

拿主流品牌来说，我每年买衣服消费赠予积分高达几万，可在兑换时居然连一款联名短T的门槛都不够，仿佛像是为了做积分而做。

从平台数字化角度看私域运营，如果仅将运营方式局限在微信生态、社群、会员这么简单，就有些草率。

我认为，基于平台互联网去中心化的过程，我们需要将在各大平台所做的工作，在每个商家上再做一次。

为什么这么说？

早些年不论信息平台还是电商平台起家时，大都基于商业演变来解决供需关系；现在商家需要在平台的公域池中寻找自己的用户，并持续运营。

当商家在平台聚集大量私域用户时，用户与其他要素之间的鸿沟并没有消失，他们之间的对接依然是中心化方式。

尽管这种方式通过再度的去中心化实现效率的提升，但是这种构建与“平台”语境下的新对接，不过是公域下深度的改革。